Auf der Suche nach dem Heiligen Gral (der PR)

01-02-17 | by Hannes Vorhofer | in

Schon König Artus und die Kollegen der Tafelrunde suchten danach, Dan Brown füllt damit ganze Bücher und Tom Hanks zeigt uns auf der Leinwand – der Heilige Gral bleibt eine große Sehnsucht. Auch in der PR?

“Measurement remains the holy grail in the PR industry,” sagen uns die Autoren des aktuellen Global Communications Report* vom USC Annenberg Center for Public Relations

“Everyone agrees that it’s a huge growth opportunity but few seem to have figured out an integrated approach to determining the real return on investment for communications.”

Seit 1999 beschäftige ich mich beruflich und wissenschaftlich mit dem Thema Kommunikations-Controlling. Zu Beginn war dieses Thema sehr exotisch. Kaum ein Unternehmen in Österreich hat außer sehr fragwürdigen Werbewertberechnungen ernsthaft Kommunikations-Controlling als Managementinstrument eingesetzt. 

Neueste Erkenntnisse aus der empirischen Medien- und Kommunikationswissenschaft waren damals kaum bekannt und die Wichtigkeit von Kommunikations-Controlling stand dem Aufwand und den Investitionskosten noch diametral gegenüber.

Das gehört der Vergangenheit an. Nur was man messen kann, kann man auch managen. Dieser Satz gilt heute für die Kommunikation ebenso wie für andere Unternehmensbereiche. Heute ist Kommunikations-Controlling in Form einer Communication-Scorecard state of the art und löst zunehmend eine klassische Medienbeobachtung ab.

Der alljährlich unter der Führung der USC Annenberg Center for Public Relations herausgegebene Global Communications Report ist ein guter Fundus für aktuelle Trends in der PR- und Kommunikationsbranche und bestätigt die fundamentale Bedeutung sämtlicher Evaluierungsthemen in der Branche. Für diese Studie wurden mehr als 1.200 PR- und Kommunikationsmanager weltweit befragt. Die wichtigsten Ergebnisse: Die befragten PR-Experten sehen steigenden Bedarf in den Bereichen:

1. Content Produktion (81 %) 
2. Social Media (75 %) 
3. Brand Reputation (70 %) und 
4. Evaluation (60 %)

Fast zwei Drittel aller Befragten PR- und Kommunikationsexperten (66 %) von Unternehmen sehen die Evaluierung der Kommunikation als sehr oder extrem wichtigen Growth Driver. Soweit, so erfreulich.

Gleichzeitig gibt es manchmal eine Diskrepanz zwischen den Kennzahlen, die einerseits für die PR-Eliten von größter Bedeutung sind und der Methoden, die sich eben jene für die Messung besagter Kennzahlen bedienen, insbesondere bezüglich der Online-Kommunikation. 

So wollen Kommunikationsverantwortliche über ihre Online-Kommunikation zwar wissen**

1. If their message reach intended groups
2. How their communication strategy impacts observable patterns in online coverage
3. Which portion of identified sentiment actually refers to their organization

Die wichtigsten Messinstrumente bei der Kommunikation dagegen sind laut dem Global Communication Report die

1. Reichweitenmessung (total reach 68%) gefolgt von
2. Abdrucke (impressions 65%) und
3. Inhaltsanalysen (content analysis 64%)

Im Social media Bereich ist es zum ersten die simple Anzahl der Follower (count of followers 78%), gefolgt von der Reichweitenmessung (reach 77%) und den Interaktionen (likes or comments 76%).

Wen wundert es also, dass einige der eingesetzten Kennzahlen die gewünschten Fragen nur unzureichend oder gar nicht beantworten können.

Wir vom kommunikationsraum vereinen beides. Wir kennen sowohl die Herausforderungen der PR aus Theorie und Praxis und wir kennen Kommunikations-Controlling von der Pike auf. Zielgerichtet und kostenschonend entwickeln wir für Sie ein Kommunikations-Controlling Konzept. Kommunikationsziele, die erreicht werden können und Kennzahlen, die die definierten Ziele auch aussagekräftig messen können.

Oder wie einst bei König Artus: Zuerst muss mal das Schwert aus dem Stein gezogen werden.

Sie brauchen mehr Raum für Ihr Kommunikationscontrolling? 
Ich freue mich auf Ihre Nachricht.

 

 

 

*) Das USC Annenberg Center for Public Relations (University of Southern California’s Center for Public Relations) erstellt jährlich in Zusammenarbeit mit dem Holmes Report, dem Institute for Public Relations, der Global Alliance for Public Relations and Communication Management, der International Association for Measurement and Evaluation of Communication, dem PR Council, der Worldcom PR Group und der PRSA den Global Communications Report. 

**) Quelle: A. Weichselbraun, S. Gindl, A. Scharl (2014): Knowledge Based Systems, in: Knowledge-based System 69, Seite 78

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